به گزارش صنعت کار، پیش تر اگر پرسش این بود که روابط عمومی در سازمان درگیر چه موضوعاتی است و قرار است در منظومه اهداف سازمان ، کدام سو حرکت کند ، پاسخ روشن نبود ؛ گو اینکه ممکن است عده ای این دیدگاه را نپسندند .
اما اوضاع به ویژه در یک دهه اخیر متفاوت از ادوار گذشته است . روابط عمومی ماهیتا پاسخگوی بسیاری از پرسش ها و چالش های محیطی و درون سازمانی است . اگر مجموعه ذینفعان سازمان را به سهامداران ، مشتریان ، کارکنان و جامعه تقسیم کنیم ، هر چهار طیف ، مستقیم و غیر مستقیم متاثر از اقدامات روابط عمومی بوده و باید برای همه آن ها راه حل ارائه کند . بخشی از تحولات ایجاد شده، ناشی از تغییر نگرشی است که در سازمان ها ایجاد شده . رقبا ، سودآوری، ارائه خدمات سریع ، ساده و ایمن ، رویکرد بین المللی ، فناوری های نوین و … مهم ترین شاخص هایی است که بر سازمان ها اثر گذاشته و ابعاد و گستره فعالیت هایشان را چند بعدی ساخته است . طبیعتا مجموعه نیازها و انتظارات مخاطبان هم به سیاق سابق، خطی و یکنواخت نیست ؛ از همه مهم تر جامعه شبکه ای شده و شهروند رسانه ها کف مطالبات را بالا برده و پاسخگویی ، ظرافت های خود را می طلبد .
طبیعی است روابط عمومی باید در چنین فضای خطیر و پرمخاطره ای متفاوت عمل کند و البته سازمان ها در حرکتی یکدست و رو به جلو باید همراهی کامل روابط عمومی را داشته باشند . باید اهداف و برنامه های کلان سازمان پس از شناسایی ، در همه سطوح سازمان و از جمله روابط عمومی شکسته و گام های مناسب برای تحقق اهداف برداشته شود . شناسایی نیازها و انتظارات مخاطبان ، بهره مندی بهینه و مناسب از ابزارهای ارتباطی و اطلاع رسانی ، حضور و بروز رسانه ای به شیوه ای کارآمد و البته کم هزینه ، تقویت حوزه های آینده پژوهی ، بازنگری اساسی در ساختار ، چابک سازی و به روزآوری آن از الزامات اساسی در روابط عمومی است .
خطری که اکنون این حوزه را تهدید می کند متوازن و هماهنگ نبودن سرعت تحولات و کندی حرکت روابط عمومی هاست. مطالبات از این حوزه فزاینده ، تحولات سریع و متکثر و فرایند تصمیم گیری به ویژه در مواجهه با بحران کند و کم اثر است . در نتیجه پاسخگویی در زمان و به موقع نیست . نکته مهم دیگر جسارت بروز و حضور در عرصه های تجربه نشده یا کمتر تجربه شده است که به مدیران و کارشناسانی نیاز دارد که عمیقا تجربه لازم را در اتخاذ شیوه های نوین داشته و به مجموعه تسری دهند . مدیران امروزی روابط عمومی ها اگرچه برخی از شاخص های لازم و امروزی برای تصدی این سمت را دارند ، اما عمیقا از سبک های سنتی مدیریت در روابط عمومی بهره می جویند . بیش از آنکه به توسعه سازمان خود بیندیشند متاسفانه در مواقعی ارتقاء برند شخصی خود را هدف کرده و ابزارها ، در خدمت تحقق این هدف به کار گرفته می شود .
بنابراین اگر توسعه روابط عمومی مطلوب نظر است ، در ساختار، رویکرد و نگرش ، اهداف ، منابع انسانی و مدیر یت این حوزه باید تحولاتی اساسی و شگرف اتفاق بیفتد . در ساختار روابط عمومی باید به ترتیبی گام برداشت که حداکثر بازه زمانی 5 ساله (و کمتر) را پوشش دهد . تغییرات در حوزه فناوری ، شبکه های مجازی و اجتماعی ، ابزارها ، قوانین و مقررات پر شتاب و فزاینده است و ساختار باید انعطاف لازم را برای پاسخگویی به همه نیازهای سازمان داشته باشد . رویکردهای روابط عمومی خارج از اهداف کلان قابل تصور نیست و اگر قرار نیست هر گام و اقدامی مطابق با نقشه راه و اسناد بالادستی سازمان باشد اساسا به نتیجه مطلوبی منجر نخواهد شد . روابط عمومی عضوی مجزا از سایر بخش ها نیست و کارکردهایش باید به گونه ای در خدمت اهداف و برنامه های کلان سازمان باشد.
نیروی انسانی باید شاخص های لازم برای حضور در این حوزه را داشته باشد و آموزش های لازم را ببیند . تعدد مهارت ها و ظرفیت های فراوانی که در کار وجود دارد، لزوم برخورداری از نیروهایی که تجربه لازم را داشته باشند دو چندان ساخته و البته مدیرانی که برای هدایت مجموعه ای همانند روابط عمومی به ویژه در سازمان های بزرگ به کار گمارده می شوند باید دانش ، تجربه ، مهارت و جامع نگری لازم را داشته باشند.
خوشبختانه طی سال های اخیر اتفاقات و اقدامات خوبی در سازمان ها و در قبال روابط عمومی رخ داده و جایگاه آن روز به روز ارتقاء یافته است ؛ اطمینان دارم در سال های آتی هم سطح انتظارات از این حوزه و حجم و ماهیت فعالیت های آن دچار تغییرات شگرفی خواهد شد . برای دورنماندن از تغییرات و همسویی با تحولات ، پژوهش عنصری کلیدی و “اینده پژوهی” سازو کاری اساسی است که نباید از آن غافل شد.
مهرشاد کاکاسلطانی/کارشناس ارشد ارتباطات
انتهای پیام/
