ماهنامه صنعت کار نوشت، به این گزاره‌های وظیفه محور توجه کنید:
-روابط عمومی، مدیریت جریان اطلاعات دو سویه میان سازمان و افکار عمومی است با این هدف که دیدگاه‌هاي افراد و برداشت‌هاي آنها را از موضوعی خاص تغییر دهد تا در نهایت این تغییر دیدگاه به تغییر رفتار منجر شود.
-در حوزه تجارت و کسب وکار، مخاطبان روابط عمومی آنهایی هستند که بر یک شرکت و بازدهی آن بیشترین تاثیر را دارند و روابط عمومی تلاش می‌کند نظرات و دیدگاه‌هاي آنان را تغییر دهد.
-و خلاصه به عبارت ساده‌تر، روابط عمومی نوعی اطلاع‌رسانی در مورد محصول یا خدمات یک کسب وکار به افکار عمومی با قابلیت سنجش و ارزیابی تاثیرگذاري آن است.
با این مقدمات روابط عمومی واحد یا بخشی از یک پیکره ساختاری است که وظیفه دارد افکار عمومی را در مورد سازمان خود رصد کرده و با بهره‌جستن از فرصت‌هاي مناسب و تعامل دائمی‌با رسانه‌ها، بر افکار عمومی در مورد محصولات و خدمات سازمان خود تاثیر بگذارد.
اگر فرض کنیم که جان‌مایه وظایف و نقش روابط عمومی ها همواره همین بوده است و هیچ تحولی در آن شکل نگرفته که قطعا چنین نیست، اما برای بیان کلی آنچه در مدار تکالیف این بخش سازمانی است، شاید با توجه به محدودیت این نوشتار وظایف فوق خط روشنی است از برخی بایدهایی که الزام وظیفه‌ای یک روابط عمومی تلقی می‌شود.
اما این تنها کارکردی وظیفه محور است، شاید یکی دیگر از موضوعاتی که عمیقا بر روابط عمومی و سوداهای آن موثر بوده است،علاوه بر بعد دانشی و فرارشته‌ای در محتوای عملکرد روابط عمومی ها، فناوری اطلاعات و ارتباطات نام دارد. مرور تاریخی آنچه بر این رشته از علم ارتباطات رفته است نشان می‌دهد که فناوری ارتباطی تاثیری شگرفت در رسالت حرفه‌ای این بخش داشته است. و این همانند همان تاثیری است که دستگاه چاپ بر انتشار علم داشت و ساختار آموزش را متحول کرد. در این مورد اما ورود به عرصه اینترنت در روابط عمومی، باعث ایجاد تغییرات شگرف در دامنه و دیدگاه نسبت به روابط عمومی شده است. عالمان ارتباطات علت این امر را وجود قابلیت‌ها و ویژگی‌های اینترنت می‌دانند که موجب متغیر شدن محیط، دگرگونی در اهداف روابط عمومی، تغییر و تقویت دیدگاه استراتژیک، تحول در نوع و وسعت مخاطبان و تغییر در نوع و ماهیت ارتباط با مخاطبان شده است.
واضح اینکه اما خود اینترنت نیز هزار تویی بود که تا اینجای کار مفاهیم کارکردی خود را بارها و بارها تغییر داده است، با گذر از سطوح مختلف وب اما حالا در عصری دیگر قرار گرفته‌ایم، که به قول یکی از فعالان عرصه فناوری و ارتباطات «بهوش باشید!»، در «دنیایی جدید» هستیم که پیشرانِ آن «الکتریسیتۀ مشارکت» است.
نیکلاس کار نویسندۀ موضوعات مربوط به تکنولوژی و فرهنگ در کتاب جدیدش به نام آرمان‌شهر ترسناک می‌گوید: در سال ۱۹۹۹، همان سالی که گوگل از یک گاراژ در منلو پارک به دفتری جدیدش نقل مکان کرد، دیوید گلرنتر، دانشمند علوم کامپیوتر در اعلامیه‌ای «دومین ظهور کامپیوترها» را پیش‌بینی کرد، تصویری از «اجسام سایبری که در کائناتِ کامپیوتری در گردش‌اند» و «مجموعه‌های منظم و زیبا از اطلاعات، شبیه به باغ‌هایی عظیم و منزه». او تداوم رشد فناوری را در این فضا اینگونه تصویر می‌کند: «فضای سایبر با صداهای سرگردان و نیز آواتارهای فرازمینی‌اش از همان ابتدا چیزی مرموزی به نظر می‌رسید.» فضایی که به قول یک فیلسوف برای اینکه دانش خدا را شبیه‌سازی کنیم، راهی بهتر از اینکه دنیایی مجازی خلق کنیم که از ذره‌ذره‌های اطلاعات تشکیل شده است، نیست؟»
این تشبیهات از فضای مرموز مجازی و عصر فناوری‌های جدید با این هدف آمده است که روشن کنیم نسبت ما به عنوان روابط عمومی با اینهمه تعلیق و پیچیدگی چیست. به عبارت دیگر چگونه می‌توانیم افسار آن را در اختیار بگیریم و برای هدف‌های وظیفه‌ای پیش‌گفته از این ظرفیت بهره‌مند شویم. آیا واقعا افسار دستگاه‌های دیجیتالی دستِ ماست؟
تردیدی نیست که روابط عمومي‌ها باید به خوبي با فناوری‌های جديد اطلاعاتي و ارتباطي آشنا شده و توان و ظرفيت خود را براي استفاده از اين فنآوري‌ها افزايش دهند تا بتوانند از اين طريق سطح کمي‌و کيفي فعاليت‌هاي‌شان را در درون و برون سازمان ارتقاء داده و در انجام وظايف، مسئوليت‌هاي و ماموريت‌هاي شان موفق‌تر و سريع‌تر عمل کنند.
اما این الزامی‌است که هنوز به آن نرسیده‌ایم. واقعيت این است که متاسفانه در اين رهگذر روابط عمومي‌ها به دلايل مختلف نتوانسته‌اند به نحو شايسته و بايسته‌اي از يافته‌ها و دستاوردهاي جديد تکنولوژي‌هاي مرتبط با علم ارتباطات بهره ببرند و خود را با پيشرفت‌هاي نرم‌افزاري و سخت‌افزاري اين رشته همگام کنند.
نکته مهم و در خور توجهي این است که روابط عمومي‌ها براي توسعه و تحول در برنامه‌هاي اطلاعاتي و ارتباطي شان با سازمان و مخاطب رسانه‌ها بايد به آخرين يافته‌ها و دست آوردهاي علمي‌اطلاعات، ارتباطات و اطلاع‌رساني تجهيز شوند تا بتوانند کارآيي و بازده فعاليت‌هاي‌شان را افزايش دهند و مطابق با انتظارات امروز پاسخگوي نيازها و مسووليت‌ها و ماموريت‌هايشان باشند.
آنچه مسلم است فضای مجازی را جهان استعاره‌ای شکل گرفته از خطوط ارتباطی و کامپیوتر است. فضایی که برخی آن را نوعی شبه محیط می‌دانند که قواعد حضور و بازی در آن متفاوت از فضای واقعی است و روابط عمومی باید با تجهیز و تقویت نیروهایش به خرد فناورانه، از این محیط، بهره‌برداری مطلوب کند.
تصریح کرده‌ایم که روابط عمومی نقطه تماس سازمان و مخاطب است. این محل تماس در عبور از وضعیت سنتی به نو و ورود به فضای مجازی، به واسطه تغییر ماهیت و نحوه عمل رسانه دنیای مجازی، دچار تغییراتی شده است. اگر در ساختار سنتی پیام به‌صورت مونولوگ از زبان روابط عمومی برای مخاطب پخش می‌شد، فضای مجازی، زمینه‌ساز نوعی ارتباط است که در آن واسطه حذف و پیام در میان روابط عمومی و مخاطب حالت دیالوگ دارد.
باید بپذیریم که فضای مجازی، فضای شبکه‌ها و انسآنهای به هم پیوسته است، زنجیره‌ای که به محض دریافت پیام می‌توانند نقش فرستنده پیام را برای بازوهای دیگر ایفا کنند، بنابراین محتوای فهرست پیش‌بینی شده روابط عمومی ها ملاقات می‌کند.
این فضای شبکه‌ای، رنگین‌کمانی است که روابط عمومی ها می‌توانند برای موج آفرینی و اجرای انواع کمپین‌های ارتباطی، تبلیغاتی، تقویت برند و اطلاع‌رسانی ارزش سازمانی و … از آن بهره گیرند. اما حضور در این فضا برای روابط عمومی ها بدون چالش نیست. و بی‌تردید در صورت نابلدی و کم‌دانشی، عزیمت از فضای واقعی به فضای مجازی با قواعد خاص آن فضا، روابط عمومی را دچار چالش دوگانگی با محیط می‌کند.
سخن آخر اینکه به تصریح عالمان ارتباطات، زندگی در فضای مجازی سرنوشت محتوم انسآنها و سازمآنهاست و در این میان روابط عمومی ها به واسطه نیاز ذاتی به برقراری ارتباط، ناگزیر از برنامه‌ریزی مطلوب برای برخورداری از زیستنی مطلوب در این فضا هستند.
این فضا در عین حال که دایره مخاطبان در دسترس روابط عمومی ها را وسیع‌تر و عمل ارتباط را برای روابط عمومی ها تسهیل و تسریع می‌کند، نیازمند نگاه و نیروهایی است که از آگهی‌های توامان فنی، ارتباطی، دانشی و … لازم برخوردار باشند تا در این فضا همسو و همپای تحولات حرکت کنند.
مدیر ارتباطات گروه صنعتی ایران خودرو: مرتضی آقایی
انتهای پیام/
